财经加点“言”丨“多半”袋、“0”添加，商家为何频频跟消费者耍心眼？

多年来，“浓眉大眼”的白象食品，是(shì)炙手可热的国货之光，是热心公益的行业(hángyè)标杆，也是深谙年轻消费心理的知音。 日前，在一场(yīchǎng)商标(shāngbiāo)“擦边”风波中，公司苦心经营的品牌人设，瞬间陷入争议的漩涡。 让人值得思考(sīkǎo)的是，“千禾0”“壹号土”“供港”、白象“多半”，明明应该以“诚信为本”的商家(shāngjiā)为何要跟消费者“耍心眼”，为何又能(néng)跟消费者“耍心眼”？ 白象(báixiàng)“多半”袋引热议 万万没想到，浓眉大眼的白象(báixiàng)食品，也耍起了心机。 日前，有消费者发帖曝出，白象食品旗下的(de)“多半袋面”“多半桶面”系列方便面产品，因为产品包装上“多半袋/桶面”文字的使用，很(hěn)容易对消费者形成误导(wùdǎo)。 细心的消费者发现(fāxiàn)，在产品包装(chǎnpǐnbāozhuāng)上多半袋面、多半桶面旁写着“大分量倍满足”的标语，在生产信息下方则有一句(yījù)“多半”是白象食品股份有限公司注册商标。 记者在某电商平台看到，白象多半袋面2代红烧牛肉面、多一半(duōyíbàn)原汁(yuánzhī)猪骨面，“多半”“多一半”两字十分突出，让消费者误以为产品分量比(bǐ)以前“多一半”。 在白象多半袋大分量泡面重庆小面(xiǎomiàn)产品(chǎnpǐn)文案中，公司明确指出，“1袋吃不饱，2袋吃不了，多半袋正好。” 然而，方便面的分量是真的“多一半”吗(ma)？ 据《潇湘晨报》报道，对比了在某线上购物平台上白象的“多半袋面(dàimiàn)红烧牛肉面”“多半桶(tǒng)面红油爆椒牛肉面”等产品后发现，“多半袋/桶面”在净含量上并没有多一半，仅(jǐn)多了1/5到1/4。 对此，白象食品做出回应声明(shēngmíng)称，“‘多半’商标申请注册的初心是为了与常规分量产品(chǎnpǐn)做区分”。 商家为何频频跟消费者耍心眼(shuǎxīnyǎn) 白象并非第一家和消费者玩“文字游戏”的企业(qǐyè)。 近年来，食品行业中越来越多的企业开始探索将一些描述性词汇注册为商标的做法，以此来增强品牌形象并吸引(xīyǐn)目标客户群体(qúntǐ)的关注。 “千禾0”添加、“壹号土”鸡蛋、“供港”壹号奶、“德子土”鸡，这些(zhèxiē)典型案例正是利用了消费者的认知惯性，自作聪明(zìzuòcōngmíng)的将品牌名称(míngchēng)标榜成消费者“误认为”的产品特性，形成一种“暗示性宣传”。 然而，这种策略往往游走于法律边缘地带，存在着较高的合规风险。以“手擀面”为例(wèilì)，尽管其字面(zìmiàn)意义指向手工制作过程，但现实中(zhōng)很多所谓的“手擀面”实际上仍然是机械化生产的产物，只是借用了这样一个富有(fùyǒu)情感色彩的名字来提升市场竞争力。 从《商标法》等法律规定来看，商标注册需要具备显著性，商标本质是(shì)区分来源而(ér)非描述产品实际属性，不得仅仅是对商品质量、主要原料、功能、用途等特点(tèdiǎn)的描述。 此前(cǐqián)，2020年9月，国家知识产权局裁定对今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标的注册予以无效(wúxiào)宣告。 裁定认定(rèndìng)，该商标核定使用在“方便面、面条”等(děng)(děng)商品上，不仅直接表示了商品的(de)分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性，还具有欺骗性，易使公众对商品分量产生误认。今麦郎起诉至法院，2022年“1袋半”商标一审、二审均被判无效。 这一案例表明，对于食品描述性词汇商标化，法律有着明确的限制，但在实践中，仍有不少(bùshǎo)商家试图(shìtú)钻法律的空子，利用这些处于法律灰色地带的词汇来(lái)进行商标注册和营销。 另一个典型案例是千禾酱油推出的(de)“千禾0”系列酱油，因其包装设计易被误读为“零添加”，从而引发了关于真实成分信息披露不足的争议。同样，“壹号土猪”“山里来的土鸡蛋”以及简爱酸奶的“其他没了”也都采用了类似手段，旨在(zhǐzài)借助特定词汇激发消费者(xiāofèizhě)对于高品质生活(shēnghuó)的向往情绪(qíngxù)，但却未必完全符合严格的法律法规要求。 之所以这种情况会层出不穷，一方面是因为部分商家受利益驱动，为了(le)在激烈的(de)市场竞争中脱颖而出，不惜采取打擦边球的方式，利用消费者对词汇的直观理解来吸引眼球；另一方面，法律在具体执行过程中，对于一些模糊(móhú)地带的界定和监管(jiānguǎn)可能存在一定(yídìng)的难度，给了商家可乘之机。 “千禾(qiānhé)0”事件后，国家卫生健康委和市场监督管理总局出台新规，明确禁止(jìnzhǐ)使用“不添加(tiānjiā)”“零添加”等用语。这表明监管部门已经开始关注这类营销手法。企业如何在合规前提下(xià)创新营销，成为亟待解决的问题。 “诚信”才(cái)是最好的营销 或许是因为走得(zǒudé)太远，才忘了来路。 回顾(huígù)白象(báixiàng)食品的发展史可以发现，一个“诚”字，才是白象作为“国货之光”的根本原因。 白象食品前身正龙食品，原是河南(hénán)粮食厅旗下的企业，早年受制于产品单一和管理滞后，难以(nányǐ)抵挡市场的竞争。 2003年，公司推出1元大骨汤面产品，死(sǐ)磕1元价格带，并以骨汤面产品火爆出圈。据公开报道，凭借1元大骨面产品，2007年白象(báixiàng)食品年收入规模达40亿元(yìyuán)，仅次于行业老大康师傅。 之后数年，白象食品因(yīn)专注低端市场，不仅被康师傅、统一企业中国甩出几条街，还在低端市场与今麦郎(jīnmàiláng)短兵相接。 白象食品的二度崛起(juéqǐ)，除了依靠小麦主产区(zhǔchǎnqū)的原料优势，还有在公共事件中的精准把握。 2021年，白象食品在拒绝日资入股、聘用大量(dàliàng)残疾人士、在土坑酸菜风波中“捡漏”，以及频频助力公益毫不含糊(háobùhánhú)，逐渐斩获外界的好感，接住泼天流量，成为一个炙手可热的国货(guóhuò)品牌。 从此，白象(báixiàng)食品重回(zhònghuí)市场C位。据(jù)2024年河南民营企业百强榜单，白象食品2023年销售额91.75亿元，与统一企业中国收入规模差距不到5亿元。 这家被网友们称作“国货之光”的(de)企业官网上，把“至诚”作为“白象信念”，称“以(yǐ)至诚之心服务消费者”。 相信，没有(méiyǒu)哪一家企业不会把“诚信”作为自己对外标榜的信念，也(yě)没有哪一家企业会认为靠玩“文字游戏”就能赢得市场。 诚信，就像一张被揉皱的纸，重新展开后很难恢复原样(yuányàng)。 玩“文字游戏(wénzìyóuxì)”的(de)营销手段可能在短期内可以提高(tígāo)产品销量，但从长期来看(láikàn)，却会对品牌(pǐnpái)信誉造成严重的损害。一旦消费者发现被误导，必然会对品牌产生信任危机，进而影响产品的后续销售。同时，企业还可能面临合规成本的增加，如因违法违规行为被处罚、承担对消费者的赔偿等。在企业估值方面，一个缺乏诚信、频繁出现负面新闻的企业，其市场(shìchǎng)价值也会受到影响。 人无信(rénwúxìn)不立，商无信不兴。 在商业活动中，诚信是企业生存和发展的根本。只有坚守(jiānshǒu)诚信原则，以(yǐ)品质赢得消费者(xiāofèizhě)的信任，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 闪电(shǎndiàn)新闻记者 刘国栋 报道